潛意識收買誰的心?──行銷不願公開的4大操作心法

書名: 潛意識收買誰的心?──行銷不願公開的4大操作心法 /
作者: 許安琪 / 譯者:
書系: 貓頭鷹書房 / 書號: YK1050
單色 / 平裝 / 長 21 cm * 寬 15 cm / 240 頁
發行日: 2011.09.13
ISBN: 978-986-262-047-2 / EAN: 9789862620472
定價:280 元

你知道自己為什麼會變成「月光族」?家裡為什麼會囤起成堆的無用品?為什麼無法抗拒「限量特賣」或「買一送一」?為什麼天天都想到便利商店買物集點?

因為,你被行銷操作、催眠了。

「認真的女人最美麗」,所以女人辛苦工作後就該好好地犒賞自己;「好險,有南山」,想要保險就想到可以選擇南山;「一把抵兩把,何須瑪利亞」,拖地要乾淨就找「3M的瑪麗亞拖把」……這些廣告slogan鋪天蓋地,狂掃我們視聽,消費時不免做出下意識的反射,難道我們被催眠了嗎?

這期集點換「Hello Kitty磁鐵」,下期改瘋「Hello Kitty可愛吊飾」,企業玩貓,讓這隻貓「制約」消費者,難道我們真的只能當隻束手無策、被動的狗嗎?

「本產品保證不含防腐劑、塑化劑,不添加人工香料,非基因改造食品」;喝黑松汽水,多幫別人想一想,就能「化去心中的那條線」……樂活,因此讓你更快活了嗎?

「運動後,要迅速補充流失的水份」,所以運動後要喝舒跑;隨時來杯7-11City Café,「整個城市都是我的咖啡館」;春天要吶喊、夏天要童玩、秋天要泡湯、冬天要祈福;天天要上「臉書」,想到就來「發個噗」,「只要我喜歡,有什麼不可以!」你以為這是自己既有的生活型態?

其實我們的消費行為早已「認知」並接受商品或商品廣告的澈底洗禮。

暢銷始終來自人性!

仔細分析絕大部分的暢銷案例,不難發現其「關鍵點」便是掌握了人性,也就是人的心理因素。潛意識常不知不覺地操縱著我們的精神活動,這從「衣櫃裡永遠少一件衣服」、「寧可買錯,不願放過」等女性消費經驗似乎可窺一二。百貨公司積極的推動節慶行銷,因此我們被制約,「學會」了情人節、母親節、父親節……要送禮。換言之,只要掌握了心理學的原理,便可掌握銷售的訣竅,也能明白我們是如何被行銷手法牽著鼻子走的。

本書以四大心理學派:「精神分析」、「行為主義」、「認知心理」與「人本主義」為基礎背景,除了介紹各學派創立的故事與要義內涵,更深入剖析行銷人是如何應用這些心理策略,而消費者又是基於何種心理因素而被這些行銷作為所吸引。

如果你是行銷老手,各種耳熟能詳的行銷名詞:潛意識廣告、指定行銷、免費行銷、口碑行銷、置入性行銷、事件行銷、情感行銷、品牌故事……你都可以在書裡找到其源起的心理學原型。

如果你是行銷新手,你可以透過書中的「行銷大補帖」,快速掌握四大學派應用的時機與方法。

如果你是熱中於刺激經濟發展的消費者,你可以透過本書了解到自己的「錢」,為何會如流水般地一去不回頭。

目  次

序幕──

被制約的日常生活

第一章 潛意識收買誰的心?

◆你被催眠了嗎?

心理學大師:佛洛伊德/戀母情結的佛洛伊德/精神分析的萌芽/少女杜拉:夢的解析/「性學大師」佛洛伊德

◆潛意識的背後……

人人都是一座冰山/冰山理論/榮格的集體潛意識/愛作夢的榮格/與佛洛伊德「同理異夢」/榮格的潛意識/消費者洞察/潛意識與偽科學

◆你真有本能嗎?

本能:生與死/人人都會自我防衛

◆你有三重人格!?

人格結構/人格的投射:品牌/人格的發展/人格發展中的「情結」/拉岡的鏡像理論/鏡像理論:我因認清自己而痛苦/墜入愛河,同性和異性戀/「落入凡間」的精神分析社會學者:弗洛姆/人是可以面對孤獨的/弗洛姆的人本精神分析

第二章 看到耶穌就阿門

◆我們被制約了嗎?

巴卜洛夫的狗/以狗的唾液腺分泌進行實驗/古典制約學習/不可不知的制約操作

◆都是那隻貓(老鼠?)惹的禍?

史金納玩老鼠/史金納──老鼠跑迷津/強化是行為的基礎/工具性制約學習/不可不知的促銷操作:增強作用/增強作用之安排

◆人的從眾心理

社會學習論創始人班杜拉/班杜拉的社會學習理論/個人、行為、環境三者的交互作用/期望論/「粉絲聚眾」的社會學習

◆行銷就是「玩人」的遊戲

指定行銷/免費行銷/口碑行銷/置入式行銷/事件行銷

第三章 接吻為什麼要閉眼睛

◆「知識」是怎麼來的

兒童心理學之父:皮亞傑/皮亞傑的兒童研究/「智力」是一種適應的結果/「知識」是來自於自然的互動/數理不好,不是你的錯!/我們都會以「不變應萬變」/不是改變,而是我們長大成熟了!

◆人生多滋味,自己去體會

認知心理學/注意!/消費者的知覺

◆其實你懂消費者的心!

訊息的說服溝通/訊息的感官溝通/色彩管理/企業識別形象管理/色彩行銷關鍵

◆態度,是一種訊息體驗的結果

態度是什麼?/態度三元素/態度如何形成?/態度如何改變?/改變態度的行銷策略/態度改變理論/訊息體驗/完形心理學/威特海默的似動現象/整體大於部分之和

◆說一則動人的品牌故事

故事+氛圍=體驗行銷/為什麼要說故事?/故事是什麼?/如何說一個好故事/顧客買的是故事,而不是事實/尋找解決問題的鑰匙/凝聚品牌的認同與情感/品牌故事行銷的重要意義/以品牌故事建構品牌資產

第四章 樂活的生活風格

◆樂活的人本地圖

◆我思故我在

需求層級論的亞伯拉罕.馬斯洛/人,終其一生追求/跨越XYZ的馬斯洛/消費者的需求與行銷者的訴求/自我論的卡爾.羅傑士/「現象場」中的自我/自我論/自我概念/自我實現/羅傑士理論與人本廣告

◆消費烏托邦

嘉年華(狂歡節)理論/嘉年華後的寂寞經濟/寂寞的背後/寂寞消費/幸福不對稱理論的尼可.佛里達/情緒產生四元素/情緒區分三維度/十種情緒定律:人類很容易適應快樂,卻永遠不能習慣悲傷

中英對照表

【專文推薦】

◎國立交通大學人文社會學院院長 郭良文教授

◎《動腦》雜誌社長 王彩雲

作者:許安琪
作者簡介

理性和屬世的身分是留美博士、世新大學教授……感性和屬靈的角色只想當個單純的天使……愛人與助人,自由自在,大笑大哭。
愛凱蒂貓,卻不愛貓。潛意識裡幻想擁有凱蒂優雅的貴族氣質,意識生活中卻有大麥町耿直的庶民個性。
愛第二故鄉孟菲斯的爵士風情,卻無法享受小鎮的單純慢活。潛意識裡嚮往貓王的音樂性格,意識生活中雜食閱讀與閱聽。
愛莫內的新印象派畫風,卻一點也捕捉不到光。潛意識裡極度追尋創意想像的空間,因為意識生活中充滿限度且保守規律的時間感。
愛孤獨,卻一點也不寂寞。潛意識裡識讀且抗拒從眾媚俗的行銷技倆,意識生活中卻隨波逐流焦慮地集點換贈品或買一送一。
意識,努力指導我的行為,但,潛意識,卻收買我的心。
曾任職於東方廣告、奧美廣告,現於大學教授整合行銷傳播、廣告心理學、廣告創意概論、廣告策略與企畫、消費行為、消費者與公眾研究等課程。著有《廣告創意:概念與操作》、《廣告學原理》等專書。

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1 則留言

  1. 丹丹
    發表於 2011 年 11 月 08 日 at 13:12:52 | 留言連結

    我是北京一家出版公司的编辑,对这本书比较感兴趣,想咨询一下关于本书简体版权的事宜,请给我一个猫头鹰出版社负责洽谈版权的工作人员的联系方式,谢谢!

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  1. By 丹丹 on 2011 年 11 月 08 日 at 13:12:52

    我是北京一家出版公司的编辑,对这本书比较感兴趣,想咨询一下关于本书简体版权的事宜,请给我一个猫头鹰出版社负责洽谈版权的工作人员的联系方式,谢谢!

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