別想收買我的愛:廣告的致命說服力,動人文案的犀利解構,一份提升媒體識讀力的洞察報告 / DEADLY PERSUASION: Why Women And Girls Must Fight The Addictive Power Of Advertising

書名: 別想收買我的愛:廣告的致命說服力,動人文案的犀利解構,一份提升媒體識讀力的洞察報告 / DEADLY PERSUASION: Why Women And Girls Must Fight The Addictive Power Of Advertising
作者: 基爾孟(Jean Kilbourne) / 譯者: 陳美岑
書系: 貓頭鷹書房 / 書號: YK1008Y
單色 / 平裝 / 長 23 cm * 寬 17 cm / 448 頁
發行日: 2018.01.25
ISBN: 9789862623435 / EAN: 9789862623435
定價:630 元

「被偷走一段生命」不甘心受廣告的左右,她決定反擊。

 廣告是作者基爾孟的切身之痛。年輕時她經歷過一段菸酒成癮的迷失時光。女性抽菸在廣告情境中總被賦予「叛逆自主」的象徵,飲酒則是一種「成熟格調」的展現。苦惱不滿的她彷彿看見了掌握自己命運,追求改變的契機。卻只成菸酒等成癮物質的奴隸。戒除菸酒惡習若干年後,作者不禁反思,這一切是怎麼發生的?

你以為你的選擇,真的出自於你嗎?

 開始冷眼看待廣告,基爾孟不禁觀察到商業廣告多麼慣於糟蹋女性形象:歧視、物化、赤裸裸的語言暴力。投身批判和剖析廣告的多年以來,她結論道:廣告的危害,遠不只是淺薄或欺騙那麼簡單。

 依照設計,廣告不只不擔心你嗤之以鼻,甚至樂意你認為「自己全不受它影響」。但試問,若廣告沒用,何以商人願意砸下大錢?心理學研究指出,人傾向認為「熟悉的說法更有道理」,這讓廣告的重複灌輸發揮它的魔力。它使人全然有信心地認定「我所作出的選擇全然出於自己」!這正是極致的暴力所在。

 追求快樂天經地義,但追求廣告推銷的快樂,後果可能是萬劫不復。

人皆有需求,從基礎的生理飽暖、確保安全,到獲取群體中的愛、歸屬與尊重,到決定自己將成為的獨特樣貌。然而凡人類有徬徨之所在,廣告都會見縫插針,創造商機。

 在人群中放送的廣告像找尋落單獵物的掠食者,一見你有動搖,廣告便要植入焦慮的種子。廣告營造的世界總是夢幻又美好,纖瘦健美與陽剛、成功自信、獨立叛逆……種種形象,都被萃取成純粹的樣版化面貌,可望卻永不可及。

 越來越多人不知不覺地將廣告設下的形象,內化為自己的欲望與目標。這鋪天蓋地的「快樂」幻影,正使你厭惡、質疑與否定自我,甚至悄悄扼殺自我的存在價值。

在廣告的世界裡,商品是通往理想世界的門,消費則是一切的答案。

人的需求與盼望,漸漸商品偷偷替換。廣告不但不厭其煩地灌輸你你該成為怎樣的人,甚至,廣告也正偷偷想讓商品成為你的朋友、伴侶與愛人──當沒有人可以愛的時候,你永遠可以自戀及戀物,從消費中得到救贖。

 弔詭的是,現今即使最簡單的人際關係,卻好像不靠商品就無法傳達互動。「禮輕情意重」實際上卻成了:求婚非得一顆鑽石恆久遠,探親非得維○力或白○氏。廣告正在把「情人變成物品、物品變成了情人」,也徹底改變了社會上人與人的互動方式。

拆解廣告的伎倆,是為了奪回自主掌控權。

廣告大師亦是行為心理大師,深知誘人上癮之三味,可能比你自己還懂你。一面說服你盡情放縱,活出精采,若遇沮喪,就用美食好好慰勞自己…….卻玩兩面手法一樣,抓住罪惡感的尾巴狂鞭猛打,催生瘦身養生產品的銷量。難道我們只有被操弄的份嗎?

 本書中,基爾孟並不空談理論,她更蒐集大量的廣告文案,分析其訴求,並佐以促銷資料、廣告費用和行銷數據,應用心理學知識,解開廣告俘獲人心的密碼,帶領讀者認清廣告對人心的操作。將決定權真正奪回自己手中。

 廣告已經成功把人們追求快樂的動力,轉為追尋物質消費的「快樂」。更綁架了人之所以為人,有價值的各種面向。要擺脫廣告操弄的泛意識形態,不可不讀這本廣告批判經典。

作者:基爾孟(Jean Kilbourne)
作者簡介

麻州衛斯理學院校友,波士頓大學教育博士。因為首創研究酒類和香菸廣告,以及女人在廣告上呈現形象背後的意涵而蜚聲國際。
基爾孟提倡培養「媒體素養(media literacy)」作為保護女性免於遭受暴力侵害、飲食失調,以及物質成癮等問題的解方,現已成為主流。1993年獲任命為美國「酒精濫用與成癮諮詢委員會」成員。她著作等身,批判力度強,是一位知名演講者。

她曾製作紀錄片「軟性謀殺:商業廣告中的女性形象」(Killing Us Softly)、「窈窕希望:商業廣告對纖瘦的執迷」(Slim Hopes)、「謊言之盒:香煙廣告」(Pack of Lies)而聲名大噪。由於自身年輕時受過廣告的誘惑,因此更能體會廣告的致命說服力。

譯者:陳美岑
譯者簡介

政大新聞系畢業,美國東密西根婦女研究所碩士。曾任廣告公司,現專事翻譯。譯有《奧黛麗赫本──好萊塢的時尚傳奇》、《資訊超載》《全球化競爭優勢》、《未來工作像什麼》等書。

新書活動 & 講座  更多編輯手札  更多媒體報導

相關推薦閱讀:

  1. 預見未來的人:氣象預報先驅與天氣實驗

  2. 大同:最古老的智慧、最實際的哲學,能否引領人類走向美麗新世界?

  3. 鳥的感官:當一隻鳥是什麼感覺?(全新增修版)

  4. 再造失去的王國:俄羅斯的帝國雄心500年史

  5. 論休閒——從閒閒沒事幹到比上班還勞累,啟發消費咖啡、小說、園藝、運動賽事的一段歷史(增訂版收錄秀拉名畫書衣大海報)

發表留言

Your email is never published nor shared. Required fields are marked *

你可以使用以下HTML標籤: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>